Peloton: Đạp xe vào tương lai

Peloton là một thương hiệu đồng nghĩa với sự đổi mới. Kết hợp thiết bị tập luyện tiên tiến với khả năng vô hạn của công nghệ kỹ thuật số, Peloton đã nổi lên như một công ty hàng đầu trong lĩnh vực của mình.

Thương hiệu thể dục toàn cầu bán xe đạp kiểu vòng quay công nghệ cao nhập vai và các thiết bị tập thể dục tiên tiến khác cũng như nền tảng đăng ký dựa trên ứng dụng bao gồm các lớp học, nội dung giáo dục và hướng dẫn tập luyện phù hợp.

Là một thương hiệu thể thao cam kết vượt qua ranh giới và giành lấy vàng, Peloton đã tiết lộ một chiến dịch tiếp thị quy tụ nhiều ngôi sao cho Thế vận hội Tokyo mùa hè năm 2021 (được đẩy mạnh từ năm 2020). Điều đáng nói là tại thời điểm này, nếu không là nhà tài trợ chính thức, các thương hiệu bị cấm sử dụng các vận động viên Olympic trong các chiến dịch tiếp thị của họ — vì một điều khoản nhỏ gọi là Quy tắc 40 (được giải thích thêm bên dưới).

Không dễ bị cản trở bởi những rào cản như vậy, Peloton đã khai thác một cách nhẹ nhàng các quy tắc để phát triển một chiến dịch được thiết kế để nổi bật vì nó kết nối người hâm mộ và vận động viên với nhau thông qua công nghệ tập luyện cá nhân Peloton.

Sau đây, Trung An Corp và các bạn hãy xem xét con đường thành công của Peloton và khám phá các sáng kiến ​​tiếp thị Olympic độc đáo của nó. “Peloton: Đạp xe vào tương lai.”

Nhưng, trước tiên, một số thông tin cơ bản.

Sự trỗi dậy chiến thắng của Peloton

“Peloton sử dụng công nghệ và thiết kế để kết nối thế giới thông qua hoạt động thể dục, giúp mọi người trở thành phiên bản tốt nhất của chính họ ở bất cứ đâu, bất cứ lúc nào.”

Sau khi vật lộn để tìm các lớp tập thể dục và thiết bị đáp ứng tất cả các yêu cầu của họ, những người sáng lập Peloton là Graham Stanton, Hisao Kushi, John Foley, Tom Cortese và Yony Feng đã tập hợp tài năng tập thể của họ để mang lại trải nghiệm tập luyện phù hợp và phong phú cho ngôi nhà.

Hành trình của Peloton bắt đầu từ năm 2012 và sau hai năm lập kế hoạch và phát triển, Peloton đã cho ra mắt chiếc xe đạp tập thể dục đầu tiên trên thế giới kết nối với các lớp tập thể dục theo yêu cầu — một khái niệm có tư duy tiến bộ đã mang lại cho thương hiệu 100.000 người đăng ký tận tâm vào năm 2017.

Kết hợp với thiết bị thể dục tiên tiến với thế giới kỹ thuật số, Peloton đã đạt được mục tiêu mang đến những bài tập tại nhà đầy cảm hứng, hướng dẫn chuyên nghiệp và cộng đồng thể dục ảo cho đông đảo công chúng.

Sự gia tăng của sở thích tập luyện tại nhà trong đại dịch Covid-19 đã giúp Peloton tăng đáng kể doanh số bán thiết bị tập thể dục và đăng ký ứng dụng tập luyện. Thật vậy, họ có thể tự hào về mức tăng trưởng 232% so với cùng kỳ năm trước vào năm 2020.

Một số người tiêu dùng mua một chiếc xe đạp Peloton và đăng ký ứng dụng tập luyện cộng đồng của thương hiệu, trong khi những người khác sử dụng ứng dụng này như một công cụ hỗ trợ tập thể dục độc lập. Thật vậy, một số người hâm mộ thể dục thậm chí còn tiết kiệm được tiền bằng cách chế tạo xe đạp kiểu DIY Peloton — cả hai tình huống đều nâng cao nhận thức về thương hiệu và tăng doanh thu. Joe Biden đã gây chú ý bằng cách gây ra một điều gì đó đau đầu về chi tiết an ninh của mình khi anh ta muốn chuyển Peloton của mình vào Nhà Trắng cùng anh ta vào tháng 1 năm 2021.

Tham khảo thêm: Hướng dẫn cho người mới bắt đầu về nội dung thường xanh.

Peloton thất bại

Được nhiều người coi là một thương hiệu xa xỉ (chủ yếu là do nó đắt hơn các đối thủ cạnh tranh), ứng dụng tập luyện tại nhà chuyên nghiệp của Peloton chắc chắn đã giúp thương hiệu này dễ tiếp cận hơn trong những năm gần đây. Tuy nhiên, bất chấp mô hình kinh doanh vững chắc và nhận thức về thương hiệu toàn cầu, Peloton không phải lúc nào cũng có được công chúng tích cực cho các nỗ lực tiếp thị của mình.

Quảng cáo về kỳ nghỉ năm 2019 ‘Peloton Wife’ của thương hiệu đã gây tranh cãi khi hàng loạt người tiêu dùng, ấn phẩm và các phương tiện truyền thông đổ xô trực tuyến để bày tỏ sự chán ghét của họ đối với thông điệp phân biệt giới tính của Peloton.

Trong khi nhiều người cho rằng câu chuyện về một người đàn ông tặng vợ món quà tập thể dục là hành vi xúc phạm, những người khác lại đấu tranh để thấy những lời lẽ phân biệt giới tính — ý kiến ​​bị chia rẽ và quảng cáo vẫn lan truyền.

Chiến dịch tiếp thị lễ hội này có thể đã chiếu sáng Peloton một cách xa vời, nhưng nó đã mang lại cho thương hiệu một sự gia tăng đáng kể về nhận thức thương hiệu — được hỗ trợ bởi nhiều nội dung hài hước do người dùng tạo (UCG):

Sau cuộc tranh cãi vào Giáng sinh, Peloton vẫn mạnh mẽ, có được doanh thu khổng lồ trong thời kỳ đại dịch, mặc dù đã tạm dừng các nỗ lực chiến dịch tiếp thị của mình cho đến sau khi ngừng hoạt động.

Để củng cố thêm thành công của mình, Peloton đã tung ra một chiến dịch tiếp thị hoàn toàn mới với sự hợp tác của cùng một công ty chịu trách nhiệm về quảng cáo nổi tiếng ‘Vợ của Peloton’:

Được thúc đẩy bởi một bộ sưu tập các thẻ bắt đầu bằng # bao gồm #pelotonmom, #formerathists và #Germanlady, Peloton đã làm sáng tỏ sự kết hợp đa dạng giữa người đăng ký và người dùng, thể hiện sức hút toàn cầu, hướng tới cộng đồng.

Cung cấp cái nhìn sâu sắc về cuộc sống của chín người dùng Peloton hàng ngày, bức chân dung thân mật này được hỗ trợ bởi các nội dung chiến dịch hấp dẫn bao gồm một bài đăng trên blog có trích dẫn từ mọi người được giới thiệu trong quảng cáo video.

Sáng kiến ​​tiếp thị đa dạng và hướng tới cộng đồng này đã thu được mức độ tương tác lành mạnh, với các video ‘Gặp gỡ các thành viên’ thu hút hàng trăm nghìn lượt xem trên YouTube, với nhu cầu thiết bị tập thể dục lễ hội tăng cao đến mức Peloton phải vật lộn để theo kịp nhu cầu.

Một sự cố thương tâm liên quan đến cái chết của một đứa trẻ, cũng như 70 trường hợp bị thương được báo cáo, do sử dụng một trong những máy chạy bộ của thương hiệu (dẫn đến việc thu hồi 125.000 máy chạy bộ), đã khiến Peloton một lần nữa phải nhúng tay vào nước nóng. Tuy nhiên, thương hiệu này hiện đang đáp ứng bằng cách thiết lập các tiêu chuẩn công nghiệp mới cho thiết bị tập thể dục.

Tham khảo thêm:  Cách mới để kiếm tiền từ người theo dõi trên Twitter 

Kéo dài đến thành công: Khái niệm chiến dịch Olympic của Peloton

Có chút nghi ngờ rằng Peloton là người có tư duy cầu tiến, quyết tâm và dễ thích nghi. Vì vậy, khi thương hiệu nhìn thấy một cách xoay quanh Quy tắc 40, họ đã ném các nguồn lực tiếp thị của mình vào Thế vận hội Olympic – theo phong cách sử thi.

Theo Quy tắc 40 của Điều lệ Olympic, các nhà tài trợ không phải Olympic không được sử dụng các vận động viên hoặc người tham gia chính thức trong các quảng cáo, chiến dịch hoặc chương trình khuyến mãi của họ từ vài ngày trước khi bắt đầu trò chơi cho đến sau khi sự kiện kết thúc.

“Các đấu thủ, quan chức đội và các nhân viên khác của đội tham gia Thế vận hội Olympic có thể cho phép sử dụng cá nhân, tên, hình ảnh hoặc màn trình diễn thể thao của họ cho mục đích quảng cáo trong Thế vận hội Olympic theo các nguyên tắc do Ban điều hành IOC xác định.”

Mặc dù đây là luật bao trùm, nhưng chính sách của Quy tắc 40 đã được nới lỏng trong những năm gần đây, cho phép các vận động viên Olympic và Paralypian thực hiện các giao dịch chiến dịch của riêng họ với các thương hiệu nằm ngoài phạm vi của Ủy ban Olympic & Paralympic Hoa Kỳ.

Đương nhiên, băng đỏ và các hạn chế vẫn còn — nhưng việc nới lỏng các quy tắc này đã giúp các thương hiệu và tổ chức thể thao tiếp cận với tinh thần Olympic. Peloton cũng không ngoại lệ.

Vì vậy, khi thương hiệu nhìn thấy một cách xoay quanh Quy tắc 40, họ đã ném các nguồn lực tiếp thị của mình vào Thế vận hội Olympic – theo phong cách sử thi.

‘Bộ sưu tập nhà vô địch’ của Peloton đã trao quyền cho chủ sở hữu thiết bị Peloton và người đăng ký ứng dụng để tham gia vào cộng đồng ngày càng phát triển của nó bằng cách đào tạo với chín trong số các vận động viên Olympic sung mãn nhất thế giới — một đội hình toàn sao bao gồm Allyson Felix, Andre De Grasse, Scout Bassett, Usain Bolt và Ellie Downie.

Bằng cách tránh bất kỳ đề cập trực tiếp nào đến ‘Thế vận hội’ hoặc ‘Thế vận hội Olympic’ trong nội dung của nó — theo sau từ chiến dịch trò chơi Rio 2016 đầy cảm hứng của Under Armour — Peloton đã có thể sử dụng những tên tuổi lớn để tạo ra thứ gì đó giúp loại bỏ ồn ào tiếp thị.

Sáng kiến ​​linh hoạt này đã khai thác vào các động lực giá trị lớn nhất của thương hiệu: các bài tập thể dục tại nhà dựa vào cộng đồng được dẫn dắt bởi các chuyên gia hướng dẫn. Trong trường hợp này, các đối thủ Olympic nổi tiếng thế giới.

Trong thời gian dẫn đến Thế vận hội, người dùng có thể tập luyện với những vận động viên to lớn này, được hưởng lợi từ các mẹo đào tạo của chuyên gia trong khi đổ mồ hôi bên cạnh họ — một trải nghiệm độc quyền giúp mọi người cảm thấy gắn kết hơn với sự kiện trong khi chia sẻ tiến trình thể dục của họ trên phương tiện truyền thông xã hội.

Được thúc đẩy bởi thẻ bắt đầu bằng # #ChampionsCollection, chiến dịch được hỗ trợ bởi một trang đích chuyên dụng với thông tin cơ bản về từng giảng viên Peloton ưu tú. Hồ sơ tuyệt đối của chín vận động viên hàng đầu này cùng với công nghệ tập luyện tiên tiến của thương hiệu đã khiến cho Olympic của Peloton trở nên phong phú, mang đến trải nghiệm tập luyện Olympic ảo thân mật nhất thế giới.

Đoạn cuối cùng

Đúng là Peloton vẫn được một số người coi là một thương hiệu cho một số ít được chọn, nhưng thương hiệu đã tạo ra một làn sóng to lớn trong việc di chuyển khỏi hình ảnh này trong thời gian gần đây.

Thiên tài trong chiến lược tiếp thị của Peleton là khái niệm này gần như tự nó nói lên điều đó — nó chỉ cần một chút thúc đẩy ở đây và ở đó.

Khả năng tạo ra tiếng vang xung quanh Thế vận hội Olympic và mang đến cho người hâm mộ thể dục những trải nghiệm ảo thú vị mà không chính thức vi phạm các quy tắc của thương hiệu là minh chứng cho khả năng đổi mới và thích ứng của thương hiệu. Bằng cách tiếp tục phản ứng với bối cảnh luôn thay đổi, Peloton sẽ tiếp tục vượt lên dẫn đầu trong một thời gian.

“Tôi không nghĩ giới hạn.”

Usain Bolt