Hai chỉ số vô nghĩa trên mạng xã hội mà bạn cần ngừng theo dõi

Họ đang:

• Người hâm mộ trên Facebook (hay còn gọi là Lượt thích trang)
• Người theo dõi (hay còn gọi là Người theo dõi trang)

Trungancorp biết rằng Facebook và các phương tiện truyền thông xã hội khác đã báo cáo công khai những chỉ số phù phiếm này kể từ năm 2006. Nhưng, chúng đã trở nên hoàn toàn vô giá trị trong vài năm qua.

Và nếu bạn tiếp tục sử dụng chúng trong các báo cáo của chính mình, thì bạn không hơn gì những kẻ lừa đảo, lang băm và lang băm đã từng bán “dầu rắn” như một thần dược chữa khỏi nhiều loại vấn đề sinh lý.

Điều đó nói rằng, tôi vẫn ngạc nhiên khi thấy có bao nhiêu giám đốc tiếp thị vẫn đang theo dõi Người hâm mộ và Người theo dõi trên Facebook.

Họ nhầm tưởng rằng việc báo cáo các số liệu này giúp các hoạt động truyền thông xã hội của họ trông đẹp mắt đối với các nhà điều hành tiếp thị, những người vẫn đang đấu tranh với việc lựa chọn các số liệu phù hợp để sử dụng làm chỉ số hiệu suất chính (KPI).

Điều gì sai với việc theo dõi Người hâm mộ & Người theo dõi?

Những con số này luôn tăng trong những tháng tồi tệ cũng như những tháng tốt – đó là lý do tại sao các nhà tiếp thị yêu thích những chỉ số phù phiếm này.

Chúng làm cho hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội ngày càng trở nên tốt hơn ngay cả khi có hoặc khi không.

Nó tương đương với cụm từ hiện đại được đặt ra vào năm 1920 bởi Émile Coué, “Mỗi ngày, và theo mọi cách, tôi ngày càng trở nên tốt hơn.”

Phương pháp trị liệu tâm lý và cải thiện bản thân này, dựa trên sự tự động đưa ra một cách lạc quan, sau này được gọi là “hiệu ứng giả dược”.

Vì vậy, tại sao hầu hết các nhà điều hành tiếp thị vẫn chưa nhận ra rằng họ đã được bán dầu rắn hoặc cho dùng giả dược?

Chà, họ đã không học về tiếp thị truyền thông xã hội vào thế kỷ 20 khi họ đi học đại học – bởi vì nó vẫn chưa được phát minh.

Và họ không muốn tiết lộ sự thiếu hiểu biết của mình và hạ thấp quyền hạn của họ bằng cách hỏi các nhà quản lý tiếp thị truyền thông xã hội trẻ hơn của họ quá nhiều câu hỏi ngớ ngẩn.

Và sau đó, để mọi thứ trở nên tồi tệ hơn, có quá nhiều giám đốc điều hành tiếp thị này đã nhầm lẫn khi cho rằng số lượng Người hâm mộ và Người theo dõi là số người sẽ xem từng bài đăng và tweet của họ.

Nếu bạn không phải là một thương hiệu đặc biệt, một người có ảnh hưởng hàng đầu, hoặc người hiện đang ở trong Nhà Trắng, thì tôi ghét phải là người mang những điều xấu xa.

Bạn thật may mắn nếu 0,0035% Người hâm mộ và Người theo dõi của bạn thậm chí nhìn thấy bài đăng hoặc tweet của bạn trong những ngày này.

Bây giờ, đây không phải là một xu hướng mới. Nó bắt đầu trở lại vào tháng 6 năm 2014, khiến Brian Boland, người đứng đầu nhóm Tiếp thị Sản phẩm Quảng cáo tại Facebook, giải thích công khai lý do tại sao phạm vi tiếp cận không phải trả tiền lại giảm trên mạng xã hội.

Hồi đó, trung bình 1.500 câu chuyện có thể xuất hiện trong Bảng tin của một người mỗi khi họ đăng nhập vào Facebook. Trong số 1.500 câu chuyện đó, News Feed hiển thị 300.

Và đó là năm năm trước.

Kể từ đó, phạm vi tiếp cận hữu cơ đã giảm mạnh như một con chim bị thương.

Đó là trước khi cập nhật thuật toán được gọi là “Ngày tận thế của Facebook” vào tháng 1 năm 2018, khiến Adam Mosseri, Giám đốc News Feed của Facebook, công khai giải thích:

“Ngày nay, chúng tôi sử dụng các tín hiệu như có bao nhiêu người phản ứng, bình luận hoặc chia sẻ bài đăng để xác định mức độ xuất hiện của chúng trên News Feed. Với bản cập nhật này, chúng tôi cũng sẽ ưu tiên các bài đăng khơi dậy các cuộc trò chuyện và tương tác có ý nghĩa giữa mọi người. Để làm điều này, chúng tôi sẽ dự đoán những bài đăng nào bạn có thể muốn tương tác với bạn bè của mình và hiển thị những bài đăng này cao hơn trong nguồn cấp dữ liệu. Đây là những bài đăng truyền cảm hứng cho cuộc thảo luận qua lại trong các nhận xét và bài đăng mà bạn có thể muốn chia sẻ và phản ứng – cho dù đó là bài đăng từ một người bạn đang tìm kiếm lời khuyên, một người bạn yêu cầu giới thiệu cho chuyến đi hay một bài báo hoặc video nhắc nhở nhiều cuộc thảo luận. “

Anh ấy nói thêm:

“Vì không gian trong Bảng tin có giới hạn, nên việc hiển thị nhiều bài đăng hơn từ bạn bè và gia đình cũng như các cập nhật khơi dậy cuộc trò chuyện có nghĩa là chúng tôi sẽ hiển thị ít nội dung công khai hơn, bao gồm cả video và các bài đăng khác từ nhà xuất bản hoặc doanh nghiệp”.

Bài đăng từ các doanh nghiệp bị tấn công bởi cái gọi là ‘Ngày tận thế Facebook’ như thế nào?

Mùa hè năm ngoái, Buffer và BuzzSumo đã hợp tác để phân tích hơn 43 triệu bài đăng từ 20.000 thương hiệu hàng đầu trên Facebook.

Họ nhận thấy rằng các trang kinh doanh hàng đầu đã tăng sản lượng của họ từ 72.000 bài đăng mỗi ngày trong quý 1 năm 2017 lên 90.032 bài đăng mỗi ngày trong quý 2 năm 2018.

Đồng thời, mức độ tương tác trung bình trên mỗi bài đăng đã giảm từ 4.490 lượt tương tác trên mỗi bài đăng xuống còn 1.582 lượt tương tác trên mỗi bài đăng.

Và chúng ta đang nói về những thương hiệu hàng đầu thế giới!

Điều đáng chú ý là mức độ tương tác trên các bài đăng trên Facebook đã giảm đối với tất cả các loại nội dung.

• Mức độ tương tác trung bình trên mỗi hình ảnh đã giảm từ 9.370 trên mỗi bài đăng trong Quý 1 năm 2017 xuống chỉ còn 3.454 trên mỗi bài đăng trong Quý 2 năm 2018.
• Mức độ tương tác trung bình trên mỗi video đã giảm từ 5,486 xuống 2,867.
• Mức độ tương tác trung bình cho các liên kết đã giảm mạnh từ 2,577 xuống còn 763.

Nếu bạn đang theo dõi các số liệu truyền thông xã hội quan trọng như tương tác trung bình trên mỗi bài đăng, thì bạn sẽ biết rằng các hoạt động tiếp thị trên Facebook của bạn đang đối mặt với một cuộc khủng hoảng tồn tại.

Tuy nhiên, nếu bạn vẫn theo dõi Lượt thích trang và / hoặc Người theo dõi trang, thì bạn đang nhầm lẫn khi nói với chính mình và những người ở cấp cao hơn trong biểu đồ tổ chức rằng: “Mỗi ngày, và theo mọi cách, tôi đang ngày càng trở nên tốt hơn”.

Đó là dầu rắn.

Theo một báo cáo của Winmo, việc không thể xác định các chỉ số truyền thông xã hội quan trọng giải thích tại sao thời hạn trung bình của các CMO đã giảm xuống còn 43 tháng.

Và nhiệm kỳ của CMO chỉ là 29 tháng tại Nhà cung cấp Doanh nghiệp Kỹ thuật số (doanh nghiệp chỉ kinh doanh trực tuyến), theo cùng một báo cáo.

Một số công ty tên tuổi gần đây đã hoàn toàn bỏ vị trí CMO – bao gồm Beam Suntory, Hyatt Hotels, Johnson & Johnson, Lyft, Taco Bell và Uber, theo một bài báo gần đây trên Ad Age.

Câu chuyện đằng sau điều này là gì?

Chà, nếu bạn là CMO, bạn sẽ nói gì nếu CEO của bạn hỏi một trong những câu hỏi sau?

• “Khách hàng mục tiêu của chúng tôi có biết đến thương hiệu của chúng tôi nhiều hơn sau khi thích một bài đăng hoặc tweet không?”
• “Việc chia sẻ một bài đăng, video, ảnh hoặc tweet có khiến mọi người cân nhắc đến thương hiệu hoặc sản phẩm của chúng tôi không?”
• “Khách hàng có ý định mua sản phẩm của chúng tôi sau khi nhận xét về một bài đăng, video, ảnh hoặc tweet không?”
• “Giá trị kinh tế mà mỗi lượt truy cập từ mạng xã hội đến trang web của chúng tôi là bao nhiêu?”

Nhiệm kỳ của CEO trung bình là 7,2 năm. Các giám đốc điều hành tốt hơn nên bắt đầu hỏi các CMO của họ những câu hỏi này sớm hơn là muộn hơn nếu họ muốn tiếp tục là Giám đốc điều hành.

Và những câu hỏi được hỏi trong C-suite sẽ tác động đến bạn, bất kể bạn ngồi ở đâu trong biểu đồ tổ chức.

Vì vậy, nếu bạn không sớm thay thế hai chỉ số này trên mạng xã hội, thì có lẽ bạn nên cập nhật sơ yếu lý lịch của mình trong tương lai gần.

Các chỉ số truyền thông xã hội mà bạn nên sử dụng

May mắn thay, có những số liệu truyền thông xã hội tốt hơn để sử dụng.

Chúng đã được giấu kín kể từ tháng 10 năm 2011, khi Avinash Kaushik lần đầu tiên định nghĩa chúng trong một bài đăng trên blog Occam’s Razor của anh ấy có tựa đề “Các chỉ số truyền thông xã hội tốt nhất: Cuộc trò chuyện, Khuếch đại, Vỗ tay, Giá trị Kinh tế.”

Các định nghĩa đã phát triển trong nhiều năm, nhưng đây là những gì mỗi định nghĩa đo lường và cách tính toán:

• Tỷ lệ hội thoại: Cho biết trung bình mỗi bài đăng của bạn đã nhận được bao nhiêu Bình luận / Trả lời (ví dụ: Tỷ lệ hội thoại = # Bình luận / # Bài đăng).
• Tỷ lệ khuếch đại: Cho biết số lần trung bình mỗi bài đăng của bạn được Chia sẻ / Tweet lại (ví dụ: Tỷ lệ khuếch đại = # trong số Chia sẻ / # Bài đăng).
• Tỷ lệ vỗ tay: Cho biết trung bình mỗi bài đăng của bạn nhận được bao nhiêu lượt Thích / Thích (ví dụ: Tỷ lệ tán thưởng = # trong số Thích / # Bài đăng).
• Giá trị kinh tế: Cho biết Giá trị kinh tế mà mỗi lượt truy cập từ mạng xã hội mang lại cho trang web của bạn bằng cách hoàn thành các mục tiêu của trang web (ví dụ: Giá trị kinh tế = Giá trị mục tiêu trên mỗi phiên, được Google Analytics tính toán khi bạn chỉ định số tiền cho mỗi hoạt động đã hoàn thành, được gọi là chuyển đổi, góp phần vào sự thành công của doanh nghiệp của bạn).

Kaushik là Nhà truyền bá Tiếp thị Kỹ thuật số tại Google, vì vậy bạn sẽ giả định rằng phần lớn các nhà tiếp thị sẽ sử dụng “các chỉ số truyền thông xã hội tốt nhất” này cho đến thời điểm hiện tại. Nhưng, họ không.

Tại sao?

Bởi vì chúng khiến hầu hết các hoạt động tiếp thị trên mạng xã hội trông giống như một sự lãng phí hoàn toàn về thời gian và tiền bạc.

Thay vào đó, hầu hết các nhà tiếp thị gắn bó với các số liệu phù phiếm và hy vọng rằng không ai nhận thấy.

Họ hy vọng ông chủ của họ sẽ không đọc bài đăng tiếp theo của Kaushik, được xuất bản vào tháng 6 năm 2017. Nó có tựa đề “Ngừng tất cả hoạt động truyền thông xã hội (Không phải trả tiền) | Giải quyết cho một thực tế có lợi. ”

Bạn đã đọc đúng. Kaushik nói:

“Đã đến lúc chỉ ra một sự thật xấu xa, và trở thành người dũng cảm như bạn, người đánh giá lý trí thông minh về thực tại của bạn, và giết chết tất cả các hoạt động truyền thông xã hội hữu cơ của công ty bạn. Tất cả.”

Và để chứng minh quan điểm của mình, Nhà truyền bá Tiếp thị Kỹ thuật số tại Google đã đưa lên hai Trang Facebook của Google để kiểm tra.

Có 27.231.557 người thích Trang Facebook chính của Google và 27.830.029 người theo dõi trang đó.

Đây là những con số lớn.

Bạn có muốn báo cáo chúng với sếp của bạn không?

Tuy nhiên, hãy xem một bài đăng gần đây có video về Google Pixel 3a. Nó có:

• 1.033 phản ứng (822 Thích, 118 Yêu, 46 Chúc mừng, 24 Haha, 21 Tức giận và 2 Buồn).
• 178 Cổ phiếu.
• 278 bình luận.

Đó là tổng cộng 1.489 lượt tương tác. Và đó không phải là những con số lớn.

Kaushik cũng đã kiểm tra Trang Doanh nghiệp Nhỏ của Google trên Facebook.

Hãy kiểm tra: 81.300 người thích Trang này và 87.693 người theo dõi Trang này.

Tuyệt, phải không?

Tuy nhiên, hãy xem một bài đăng gần đây như bài đăng có ảnh có nội dung “Quick Candles đã thấy cơ hội sử dụng web để cung cấp nến và đồ trang trí với giá tốt hơn, nhanh hơn.

Với hàng triệu khách hàng được phục vụ, nó trở thành một ‘mùi hương’. ”

Nó có 11 phản ứng (10 Thích và 1 Yêu thích); không có Cổ phần; và 1 Bình luận.

Không quá tuyệt.

Gần hai năm trước khi “Những ngọn nến nhanh” được đăng, Kaushik nói rằng Trang Doanh nghiệp Nhỏ của Google trên Facebook “là một thảm họa hoàn toàn khi không có một bài đăng nào trong sáu tháng qua có giá trị thậm chí là năm giây đối với bất kỳ doanh nghiệp nhỏ nào”.

Lúc đó anh ấy đã đúng. Đáng buồn thay, không có gì thay đổi ngày hôm nay.

Gì bây giờ?

Vì vậy, khi tôi yêu cầu bạn ngừng theo dõi các chỉ số phù phiếm như Người hâm mộ trên Facebook (Lượt thích trang) và Người theo dõi (Người theo dõi trang), tôi nhận ra rằng điều này vượt xa “tình yêu khó khăn”.

Hãy để tôi hỏi bạn câu này: “Bạn có cảm thấy may mắn không, punk?”

Sớm muộn gì cũng có người chia sẻ bài viết này với sếp của bạn. Và nó cũng có thể là bạn.

Sau đó, bạn có thể trở thành người đầu tiên trong tổ chức của mình sử dụng một công cụ như TrueSocialMetrics (được lấy cảm hứng từ ý tưởng của Avinash Kaushik) để đo lường mức độ tương tác tích cực thực sự của người dùng với các trang mạng xã hội của bạn bằng cách sử dụng các chỉ số quan trọng như Hội thoại, Khuếch đại, và Tỷ lệ vỗ tay.

Bạn cũng có thể sử dụng công cụ để so sánh Giá trị kinh tế do tất cả các tài khoản mạng xã hội tạo ra và (hy vọng) tìm ra những tài khoản hiệu quả nhất cho doanh nghiệp của bạn.

Và để có thêm tín dụng, bạn thậm chí có thể so sánh kết quả của mình với đối thủ cạnh tranh, bởi vì không cần thông tin đăng nhập để phân tích các trang truyền thông xã hội của đối thủ cạnh tranh.

Này, nếu bạn là trường hợp ngoại lệ của quy tắc, thì bạn sẽ có thể bước tiếp và ghi nhận công lao vì đã làm một công việc đặc biệt như vậy.

Tuy nhiên, nếu tỷ lệ Cuộc trò chuyện, Khuếch đại và Vỗ tay, cũng như Giá trị Kinh tế của tất cả các hoạt động truyền thông xã hội của bạn thực sự kém, thì bạn có thể là người đầu tiên trong tổ chức của mình đề xuất các lựa chọn thay thế cho “Ngày tận thế Facebook” như:

Nó thực sự tùy thuộc vào bạn. Nhưng, bạn không thể vùi đầu vào cát lâu hơn nữa.