Cách tạo chiến lược truyền thông xã hội B2B

Tất nhiên có nhiều người mua là người tiêu dùng cuối trên thế giới hơn người mua là doanh nghiệp, nhưng có vẻ như trò chuyện xã hội B2B có sức mạnh không tương xứng, đặc biệt là trên các nền tảng thân thiện với B2B hơn như LinkedIn và Twitter.

Nghiên cứu từ Buzzsumo và HubSpot thậm chí còn cho thấy rằng trên hai trong số năm mạng xã hội hàng đầu để chia sẻ nội dung, các mục B2B hoạt động tốt hơn B2C.

Hơn nữa, nghiên cứu riêng của LinkedIn (pdf) đã phát hiện ra rằng 77% người mua B2B chuyển sang nguồn cấp dữ liệu xã hội của họ khi họ muốn biết thêm về các giải pháp mà họ đang đánh giá.

Mặt khác, điều quan trọng cần nhớ là bạn không thể tiếp cận tiếp thị truyền thông xã hội B2B và B2C theo cùng một cách. Mặc dù có rất nhiều sự thật cho lập luận “dù sao thì tất cả đều là giữa người với người (H2H) ngày nay”, khán giả B2C và B2B giải quyết vấn đề tiêu thụ nội dung, tương tác xã hội và chu kỳ mua hàng đủ khác nhau để đảm bảo ghi nhớ những điểm khác biệt này.

Dưới đây là một số điểm khác biệt chính giữa B2B và B2C đáng được xem xét:

1. B2B là tất cả về việc xây dựng mối quan hệ giữa người bán và người mua. Nó dựa trên cảm xúc, sự tin tưởng, uy tín và độ tin cậy – không chỉ là một sản phẩm hấp dẫn.
2. B2B có ít người mua hơn, nhưng lớn hơn và sử dụng các công cụ thông minh dẫn đầu, các công cụ này có thể được phân đoạn theo các thông số như ngành, quy mô công ty, khu vực địa lý, v.v.
3. Các quyết định mua B2B thường bị ảnh hưởng bởi một số bên liên quan, đôi khi ở các cấp độ khác nhau trong hệ thống phân cấp quản lý và với những lợi ích và mục tiêu khác nhau.
4. Các quy trình mua hàng B2B dài hơn, phức tạp hơn và thường đắt hơn so với tỷ lệ phần tử của các quy trình mua hàng B2C.

Vậy một nhà quản lý truyền thông xã hội B2B nên sử dụng chiến lược nào để đảm bảo thành công? Như với hầu hết các vấn đề liên quan đến chiến lược, không có một chiến lược nào phù hợp với tất cả – không có chiến lược duy nhất, cuối cùng nào có thể thống trị tất cả và hiệu quả với tất cả mọi người. Mặt khác, có một số nguyên tắc hướng dẫn có thể giúp bạn đi đúng hướng để tạo khuôn khổ thử nghiệm và tìm ra bộ chiến thuật nào phù hợp nhất với bạn.

Bài viết dưới đây của Trung An Corp là cách tạo chiến lược truyền thông xã hội B2B của mình

Xem thêm: 3 bài học về mạng xã hội từ hơn 16 triệu bài đăng

Đi sâu

Trong thế giới doanh nghiệp, mua hàng tiềm ẩn rủi ro. Bởi vì các giao dịch lớn hơn và liên quan đến cổ phần cao hơn so với mua sắm của người tiêu dùng, cảm xúc đóng một vai trò lớn hơn trong tiếp thị B2B hơn bạn có thể nghĩ. Một nghiên cứu gần đây của CEB và Google có tên “Từ xúc tiến đến cảm xúc” cho thấy rằng khi nói đến mua hàng B2B, giá trị cá nhân có ảnh hưởng gấp hai lần giá trị doanh nghiệp.

Do đó, sự tương tác hiệu quả trên phương tiện truyền thông xã hội B2B là nhằm phát triển các mối quan hệ tin cậy sâu sắc hơn.

Bạn muốn khán giả của mình cảm nhận được giá trị của mối quan hệ mà họ xây dựng với bạn, đó là lý do tại sao việc tương tác có ý nghĩa với các cá nhân lại vượt trội hơn trò chơi âm lượng. Trở thành nguồn tài nguyên vô giá cho họ và công việc của họ thông qua nội dung và các cuộc thảo luận trên mạng xã hội của bạn.

Cách tốt nhất để thực hiện điều này là hạn chế sự hiện diện trên mạng xã hội của bạn ở những nền tảng mà khách hàng của bạn sử dụng nhiều nhất, để bạn có thể tập trung vào việc chinh phục những nền tảng đó, thay vì nhúng tay vào quá nhiều nền tảng mà bạn không phải là bậc thầy. Xác định các hoạt động thúc đẩy tác động nhiều nhất và nhấn mạnh những hoạt động này. Mặc dù bạn có thể muốn đảm bảo tên của mình trên một lượng lớn nền tảng chỉ để an toàn và có một số sự hiện diện cơ bản ở đó, nhưng bạn nên chú ý nhất đến một số ít cung cấp khách hàng tiềm năng và kết quả tốt nhất.

Cách để chuyển đổi loại đối tượng này là hữu ích nhất có thể. Một cách tuyệt vời để làm điều này là xuất bản video, sách trắng và nghiên cứu trường hợp phẫu thuật nhắm vào các điểm đau trung tâm của những khách hàng này. Phần tốt nhất của việc có một thư viện nội dung như thế này là, chúng cũng tạo ra tài liệu bán hàng tuyệt vời khi bạn thực hiện cuộc trò chuyện ngoại tuyến.

Một doanh nghiệp hoạt động xuất sắc chỉ bằng cách sử dụng chiến lược “đi sâu” là nền tảng tự động hóa tiếp thị B2B phổ biến, HubSpot, sử dụng phương pháp tiếp cận thông tin trên blog và các trang truyền thông xã hội của mình.

Từ các hướng dẫn toàn diện như “Cách viết thông cáo báo chí” đến các bài giới thiệu về “Thói quen xấu đang khiến bạn kém năng suất hơn”, HubSpot sử dụng blog của mình để cung cấp thông tin có giá trị liên quan đến công việc cho người dùng cốt lõi: các nhà tiếp thị doanh nghiệp nhỏ. Đối tượng truyền thông xã hội của công ty cũng yêu thích công cụ này. Ví dụ, chỉ riêng các bài đăng trên blog được xuất bản vào tuần trước, đã thu hút hơn 7500 lượt chia sẻ trên mạng xã hội, tỷ lệ phần lớn trong số đó là trên Twitter và LinkedIn. Theo Riffle, tweet HubSpot trung bình trong cùng một khoảng thời gian mang lại 50 tương tác.

MailChimp là một thương hiệu khác tập trung cao độ vào người dùng và người hâm mộ của mình, nhưng trong khi blog của họ có rất nhiều mẹo và thủ thuật tiếp thị qua email, thì nguồn cấp dữ liệu Instagram của công ty lại vui tươi và thú vị hơn rất nhiều, cho thấy một khía cạnh khác của công ty được cho là thậm chí còn hấp dẫn hơn với khán giả đang tìm cách kết nối.

Nếu không có ví dụ nào trong số này khiến nước trái cây của bạn chảy ra, hãy cân nhắc đi theo tuyến đường của American Express. Vào năm 2010, họ đã bắt tay vào một sáng kiến ​​đặc biệt dành cho các khách hàng doanh nghiệp nhỏ của mình, thành lập Small Business Saturday – một ngày sau Thứ Sáu Đen và hai trước Thứ Hai Điện Tử – để khuyến khích người tiêu dùng hỗ trợ những người bán độc lập trong cộng đồng địa phương của họ.

Chiến dịch thành công đến mức họ đã mở rộng nó trở thành một nỗ lực liên tục “Mua sắm nhỏ”, nhằm cung cấp cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ một khuôn khổ để quảng bá bản thân. Đó là một trò chơi B2B2C tuyệt vời.

Hãy chú ý đến thương hiệu American Express tối thiểu trên trang Facebook Small Business Saturday, với các liên kết dẫn đến nội dung trên trang của AmEx, thay vì quảng bá nó ra bên ngoài. Mặc dù trang này chắc chắn hấp dẫn các khách hàng doanh nghiệp nhỏ mà họ đang cố gắng thu hút, nhưng tất cả đều được định vị như một sự thúc đẩy cộng đồng hơn là một chiêu trò bán hàng.

Đi rộng

Khi bạn “mở rộng” với tiếp thị truyền thông xã hội B2B, bạn tập trung vào một lượng khán giả lớn hơn nhiều – những người tiêu dùng cuối cùng mua hàng từ khách hàng của bạn, chứ không phải trực tiếp từ bạn. Điều này đòi hỏi bạn phải hành động giống như các thương hiệu B2C bán hàng tiêu dùng.

Ý tưởng đằng sau việc phát triển rộng rãi là một khi khách hàng của khách hàng thể hiện sự yêu thích đối với bạn và thương hiệu của bạn, thì khách hàng của bạn cũng sẽ như vậy. Như Jay Baer của Convince và Convert đã nói:

Việc biến khách hàng thành những người ủng hộ và tiếp thị thay mặt cho thương hiệu của bạn sẽ mang lại nhiều lợi nhuận hơn khi bạn bán thiết bị sản xuất trị giá 10.000 đô la, so với khi bạn bán lon Pringles 3 đô la.

Trong khi việc đi sâu hướng tới việc thúc đẩy chuyển đổi bán hàng, thì việc đi sâu rộng là để truyền bá những lời tốt đẹp.

Khi bạn đã thiết lập sự hiện diện của mình trên các mạng xã hội hàng đầu, mục tiêu của bạn không nên chỉ là tương tác qua các kênh xã hội, mà là thu hút mọi người truyền bá thông điệp và nội dung của bạn với các vòng kết nối xã hội của họ. Đó là lý do tại sao việc phát triển rộng rãi đòi hỏi bạn phải liên tục tạo và chia sẻ nội dung thu hút sự chú ý một cách nhanh chóng và dễ dàng lan truyền – chẳng hạn như hình ảnh, bài đăng trên blog, đồ họa thông tin và các tài liệu có giá trị lan truyền khác.

Lấy ví dụ như CBRE. Có thể bạn chưa bao giờ nghe nói về công ty bất động sản thương mại trừ khi bạn làm trong ngành đó, và có thể bạn cũng sẽ không quan tâm quá nhiều đến chúng. Tuy nhiên, nguồn cấp dữ liệu Instagram của họ chứa đầy những địa điểm và tòa nhà đẹp nhất – những thứ bạn không thể bỏ lỡ khi cuộn qua nguồn cấp dữ liệu của mình một cách nhàn nhã.

CBRE tận dụng nền tảng trực quan của Instagram bằng cách chia sẻ không chỉ tác phẩm của riêng họ mà còn là nguồn cảm hứng từ khắp nơi trên thế giới, với những thông tin thú vị thu hút khán giả thuộc mọi đối tượng. Với điều này, thương hiệu của họ nhận được nhiều sự công nhận và đánh giá cao hơn từ bên ngoài ngành của họ, do đó, mang lại cho họ nhiều ảnh hưởng hơn bên trong.

Một thương hiệu khác đã làm tốt trong việc thu hút công chúng nói chung với nội dung truyền thông xã hội của họ là nhà sản xuất thiết bị và biểu tượng của Mỹ, John Deere. Họ hiểu rằng để bán được sản phẩm của mình, họ phải đưa ra một lý lẽ hữu hiệu cho quần chúng rằng thương hiệu của họ là sự lựa chọn đúng đắn.

Ban đầu, họ bắt đầu nỗ lực tiếp thị với tạp chí của riêng mình, Cái rãnh, thường được các chuyên gia tiếp thị nội dung trích dẫn là một trong những mẫu lâu đời nhất về nội dung có thương hiệu.

Trên Twitter, John Deere sử dụng các thẻ bắt đầu bằng # như #DeereSighting để cho phép khách hàng chia sẻ và tìm câu chuyện từ những người hâm mộ khác cũng như xây dựng một cộng đồng hấp dẫn. Một quảng cáo chiêu hàng thông qua phương tiện này là cực kỳ hiếm. Họ chỉ đơn giản là phụ thuộc vào cộng đồng tương tác của họ và những hình ảnh đẹp để kể một câu chuyện mà mọi người sẽ muốn trở thành một phần của họ.

Không thể đi đâu

Đừng coi lời khuyên của bất kỳ ai làm phúc âm. Chọn bất kỳ chiến lược nào phù hợp nhất với công ty của bạn, dựa trên loại sản phẩm, đối tượng và người tiêu dùng cuối cùng của bạn. Tuy nhiên, bất kể bạn làm gì, hãy nhớ rằng một chiến lược truyền thông xã hội B2B sẽ không hoạt động, không có vấn đề gì: trở thành một cái loa.

Không ai thích những người và thương hiệu chỉ quảng cáo sản phẩm của riêng họ suốt ngày – và tình cảm này thậm chí còn mạnh mẽ hơn trên phương tiện truyền thông xã hội. Khái niệm về truyền thông xã hội là mang tính tương tác. Không có lợi ích nào có thể đến từ việc coi nó giống như một cơ hội quảng cáo kiểu truyền thông cũ, kiểu phun và cầu nguyện khác.

Điều đó không có nghĩa là nói về sản phẩm của bạn luôn là xấu trên mạng xã hội. Thay vào đó, hãy sử dụng cách tiếp cận mà Gary Vaynerchuk quảng bá trong cuốn sách nổi tiếng của mình, Jab, Jab, Jab, Right Hookvà cung cấp nội dung có giá trị một cách nhất quán trước khi bắt đầu giết người.

Vì vậy, nếu bạn thấy mình đăng bản sao bán hàng và tài liệu quảng cáo suốt ngày – hoặc tệ hơn, quảng cáo chiêu hàng cho những người lạ ngẫu nhiên trực tuyến mà không làm quen với họ hoặc phát triển mối quan hệ phi bán hàng trước – bạn có thể sẽ làm hại trường hợp của mình nhiều hơn là giúp đỡ, ngay cả khi bạn thành công một trong mỗi nghìn lần thử.

Hãy nhớ rằng, vào cuối ngày, ngay cả khi bạn đang bán hàng cho các doanh nghiệp, bạn vẫn đang nói chuyện với những con người có cuộc sống và cảm xúc bên ngoài chức danh công việc của họ. Hãy nỗ lực để trở nên hữu ích, hữu ích và truyền cảm hứng, và bạn sẽ được khen thưởng bằng sự tham gia và giao dịch.

Đi hoang dã!

Hãy nhớ rằng trong khi các cân nhắc về chiến lược được nêu ở đây hoạt động tốt nhất trong phần lớn các tình huống truyền thông xã hội B2B, nhiều doanh nghiệp thành công trực tuyến chỉ đơn giản bằng cách phá vỡ khuôn mẫu và làm điều gì đó hoàn toàn bất ngờ.

Điều quan trọng là không chỉ chọn chiến lược có vẻ là khôn ngoan nhất, mà là chọn chiến lược thực sự phù hợp với bạn, lên kế hoạch cẩn thận và kiên trì thực hiện. Đó là con đường thành công chắc chắn duy nhất của bạn.