4 lý do Ống kính Snapchat là một sản phẩm quảng cáo thiên tài

Tôi sẽ để Ellen Degeneres khoe chúng:

Chúng là một tập hợp các bộ lọc xoay vòng có thể thay đổi khuôn mặt của bạn trong thời gian thực. Chúng khá tuyệt và mọi người có vẻ thích sử dụng chúng. Khi cửa hàng ống kính đóng cửa vào tháng 1, khoảng 10 triệu ảnh chụp có ống kính đã được trao đổi mỗi ngày. Con số đó hiện đã tăng lên 30 triệu kể từ khi các ống kính trở nên hoàn toàn miễn phí, theo một phát ngôn viên của Snapchat.

Các ống kính cũng đã trở thành một sản phẩm quảng cáo thành công cho Snapchat. Ví dụ, ống kính được tài trợ của Gatorade cho Super Bowl — cái tên “Gatorade shower” cùng tên — được báo cáo đã sử dụng 165 triệu lần trong hai ngày trong tháng Hai này. Ống kính được tài trợ bởi Cinco de Mayo của Taco Bell “đã được xem 224 triệu lần trong 24 giờ và người dùng chơi với bộ lọc này trung bình trong khoảng 24 giây quý giá của thế giới thiên niên kỷ trước khi gửi ảnh,” theo The New York Times. Tất nhiên, đó là những thước đo tinh khiết nhất, nhưng không thể phủ nhận những ống kính có phạm vi tiếp cận lớn được tài trợ có thể cung cấp.

Mặc dù thiếu dữ liệu ROI cứng, ống kính được tài trợ là một trong những định dạng quảng cáo hấp dẫn nhất đã xuất hiện trong cuộc chiến tranh giành tiền quảng cáo trên nền tảng. Tại sao? Bởi vì định dạng chạy ngược lại với hầu hết mọi thứ xác định quảng cáo kỹ thuật số hiện đại.

Xem thêm: Làm thế nào để thành công trong Snapchat

1. Sự khan hiếm

Một trong những vấn đề lớn nhất mà ngành quảng cáo kỹ thuật số phải đối mặt ngày nay là quá nhiều không gian quảng cáo. Người mua phương tiện truyền thông có vô số lựa chọn khi đặt quảng cáo của họ. Điều đó có vẻ tốt, nhưng kết quả chủ yếu là làm rỗng doanh thu quảng cáo cho các công ty truyền thông chạy quảng cáo. Bán hàng có lập trình cũng không giúp được gì, vì nó tự động đặt quảng cáo ở mức giá thấp nhất hiện có.

Trong hệ thống này, không ai thắng. Các trang web lưu trữ quảng cáo sẽ không có lợi khi nói đến doanh thu quảng cáo và các nhà quảng cáo nhận được rất nhiều vị trí số lượng nhưng rất ít chất lượng.

Ống kính được tài trợ không có vấn đề đó. Vì Snapchat chỉ cho phép một hoặc hai ống kính được tài trợ mỗi ngày — trong số hơn một chục ống kính, tùy theo ngày — mọi khoản tài trợ đều là phí bảo hiểm. Các thương hiệu được đảm bảo một phạm vi tiếp cận lớn vì không có sự cạnh tranh nào ngoài các ống kính khác. Do đó, Snapchat có thể nhận được khoản phí lên tới 750.000 USD cho một ngày quảng cáo.

Sự khan hiếm đó một phần là lý do khiến quảng cáo truyền hình trở nên sinh lợi như vậy. Các công ty truyền thông có thể tính giá cao vì số lượng kênh truyền hình còn hạn chế – điều mà các ngành công nghệ quảng cáo và truyền thông đã từ từ bắt đầu đấu tranh khi họ nhận ra tầm quan trọng của sự khan hiếm.

Tại hội nghị thượng đỉnh ngày 25 tháng 4 do các nhóm thương mại trong ngành tổ chức, Jason Kint, Giám đốc điều hành của Digital Content Next và Johnny Ryan, người đứng đầu hệ sinh thái tại PageFair — cả hai đều đã chìm sâu trong cuộc khủng hoảng chặn quảng cáo ảnh hưởng đến web mở — lập luận rằng các nhà xuất bản nên thu nhỏ số lượng quảng cáo để “cải thiện trải nghiệm người dùng và khuyến khích quảng cáo tốt hơn” đồng thời cho phép các trang web tính phí cao hơn.

Với ống kính, Snapchat đã đạt đến điểm đó.

2. Lựa chọn

Tuần trước, bộ phim X-Men mới nhất, X-Men: Apocalypse, đã tiếp quản Snapchat. Thay vì cung cấp cho người dùng một vài lựa chọn thương hiệu với dòng ống kính bình thường, Snapchat chỉ cung cấp chín ống kính của các nhân vật X-Men khác nhau.

Một số người dùng đã khó chịu vì thiếu sự lựa chọn và tôi có thể hiểu tại sao. Việc tiếp quản thương hiệu đã đi ngược lại một phần nguyên nhân khiến ống kính được tài trợ có định dạng tuyệt vời như vậy: Chúng hoàn toàn được chọn tham gia và chúng không gây gián đoạn. Thông thường, nếu bạn không muốn một ống kính được tài trợ, bạn có thể bỏ qua nó trong một lần vuốt mà không có cửa sổ bật lên phức tạp hoặc thời gian tải gián đoạn. Nó trộn lẫn trong không gian của ống kính mà không cản trở chức năng.

Nhưng tôi cũng có thể hiểu tại sao 20th Century Fox lại muốn tiếp quản toàn bộ menu ống kính. X-Men là một nhóm siêu anh hùng, vì vậy chỉ cần có Wolverine hoặc Storm hoặc Cyclops sẽ là điều kỳ lạ. Ngoài ra còn có báo chí và các cuộc tán gẫu trên mạng xã hội, và nó đảm bảo sử dụng nhiều hơn so với một ống kính đơn lẻ. Cuối cùng, 20th Century là đối tác đầu tiên cho “đơn vị quảng cáo bán vé đầu tiên” của Snapchat, về cơ bản là một CTA có thể vuốt có sẵn trong Discover, theo một đại diện báo chí của công ty.

Tôi không mong đợi kiểu tiếp quản này xảy ra quá thường xuyên. Snapchat và 20th Century Fox không tiết lộ chi tiết tài chính của thỏa thuận, nhưng chúng ta có thể cho rằng nó rất tốn kém. Thêm vào đó, Snapchat phải nhận ra rằng việc phụ thuộc quá nhiều vào việc mua lại sẽ ảnh hưởng không nhỏ đến trải nghiệm người dùng. Điều làm cho ống kính trở nên hiệu quả là chúng là thứ mà mọi người thực sự muốn sử dụng — không chỉ là thứ cản trở họ.

Xem thêm: Tại sao Doanh nghiệp của bạn cần có trên Instagram

3. Sự thân mật

Snapchat thường được gộp chung với Facebook và Twitter như một mạng xã hội, nhưng gọi nó là một ứng dụng trò chuyện sẽ chính xác hơn nhiều (mặc dù một ứng dụng tập trung nhiều vào nhiếp ảnh và video). Đó thực sự là những gì tách biệt nền tảng khỏi sự cạnh tranh. Cốt lõi của sản phẩm bao gồm tính năng chụp nhanh một-đối-một và tính năng Câu chuyện một-nhóm.

Do đó, ống kính Snapchat cho phép các thương hiệu tham gia vào mối quan hệ thân thiết mà người dùng thường có với nhau. Thêm thực tế là người dùng Snapchat chủ yếu là thế hệ thiên niên kỷ và bạn có cho mình một sản phẩm quảng cáo có thể khiến các CMO đang khát có thể sủi bọt mép.

Sản phẩm nào khác có thể khiến mọi người gửi hình ảnh của họ cho những người bạn thân nhất của họ với số tiền tương đương với một bảng quảng cáo trên mặt của họ?

4. Quyền riêng tư

Một trong những số liệu thống kê về tiếp thị yêu thích của tôi đến từ một nghiên cứu của Pew Research năm 2013 về bảo mật và quyền riêng tư trực tuyến. Pew đã hỏi một nhóm đại diện những người sử dụng internet mà họ cố gắng tránh trực tuyến nhất. Tin tặc hoặc tội phạm đến trước. Các nhà quảng cáo đứng thứ hai.

Kết quả cho thấy người dùng internet thất vọng như thế nào trước các hoạt động thu thập dữ liệu của các công ty công nghệ quảng cáo, những công ty này thường làm hỏng các kế hoạch dữ liệu di động và thu thập dữ liệu cá nhân mà người dùng không biết hoặc không đồng ý.

Snapchat luôn cẩn thận khi thu thập dữ liệu, thậm chí có thể gây hại cho nó. Ống kính được tài trợ không yêu cầu bất kỳ thông tin cá nhân nào, cũng không thu thập hành vi duyệt web một cách ranh mãnh để nhắm mục tiêu trong tương lai như công nghệ quảng cáo trên web.

Đối với những người dùng ngập trong các hoạt động mờ ám như vậy, việc tương tác với một thương hiệu có thể rất đáng sợ. Nhưng những ống kính được tài trợ, theo những gì chúng ta biết bây giờ, dường như không có tội. Bạn có thể sử dụng chúng mà không cần lo lắng về việc ảnh hưởng đến quyền riêng tư kỹ thuật số của mình.

Tất nhiên, các nhà quảng cáo không thể vui mừng khi các sản phẩm quảng cáo của Snapchat không thu thập dữ liệu như vậy, và các VC cũng không thể vui mừng với một sản phẩm quảng cáo gần như không “có thể mở rộng” như quảng cáo Bảng tin của Facebook. Nhưng có lẽ đó là lý do tại sao ống kính không chỉ là một sản phẩm quảng cáo thù địch khác mà mọi người ghét.