Nội Dung Chính Trong Bài Viết
Các biện pháp quyền riêng tư ủng hộ người tiêu dùng mới mà Apple thực hiện với sự ra mắt của iOS 14 đã mang lại những thay đổi lớn cho thế giới tiếp thị kỹ thuật số.
Bản cập nhật iOS 14 của Facebook cũng làm rung chuyển lĩnh vực xã hội trả phí.
Và kể từ khi thông báo, không có công ty nào lên tiếng về những tác động tiềm tàng đối với nền tảng của mình hơn Facebook.
Trên thực tế, đối với nhiều người, không phải là một bước nhảy vọt khi nghĩ rằng bản cập nhật là sự khởi đầu của ngày tận thế – theo dõi-khôn ngoan.
Nhưng sau nhiều tháng chuẩn bị cho khách hàng về đào tạo, tài liệu, bộ bài, POV và hội thảo trên web, thời điểm đã đến.
Ngày 26 tháng 4 là D-Day. Các chính sách mới của Facebook nhằm giảm thiểu mất mát theo dõi đã trở thành bắt buộc. Và, vì vậy nó đã bắt đầu.
Trong cột này, bạn sẽ tìm hiểu về những thách thức này và những gì bạn có thể làm với từng thách thức:
- Báo cáo chuyển đổi dựa trên pixel đã tắt… Đã hết
- Tỷ lệ chuyển đổi không nhất quán
- Tối ưu hoá Ngân sách Chiến dịch kém Tin cậy hơn
- Đối tượng nhắm mục tiêu lại nhỏ hơn: Không có gì ngạc nhiên ở đó
Trước tiên, hãy xem những gì các nhà quảng cáo đang gặp phải do cập nhật iOS 14 của Facebook.
Chọn tham gia so với chọn không tham gia
Vấn đề chính xung quanh iOS 14 là việc sử dụng Mã định danh dành cho nhà quảng cáo (IDFA) của Apple, cookie của Apple cho phép theo dõi trên các thiết bị iOS.
Cho đến khi triển khai, chủ sở hữu thiết bị Apple được tự động chọn tham gia theo dõi nhưng có tùy chọn từ chối.
Giờ đây, sau khi cập nhật lên iOS 14.5, người dùng iOS được nhắc và hỏi liệu họ có muốn được chọn tham gia theo dõi hay không, với mặc định hiện là chọn không tham gia.
Theo công ty phân tích di động Flurry, khi lời nhắc iOS 14.5 bắt đầu, ước tính có khoảng 2% người dùng chọn tham gia theo dõi. Con số đó đã tăng đều đặn kể từ cuối tháng 4 nhưng thậm chí bây giờ chỉ nằm ở mức ước tính 10%.
Cách Facebook cập nhật iOS 14 ảnh hưởng đến các nhà tiếp thị
Tùy thuộc vào quan điểm của bạn, iOS 14 là một chiến thắng cho quyền riêng tư của người tiêu dùng. Nhưng không nghi ngờ gì nữa, đó là một sự mất mát lớn đối với các nhà tiếp thị kỹ thuật số.
Đặc biệt, Facebook là một nền tảng quảng cáo tập trung vào thiết bị di động. Bây giờ họ đã mất khả năng theo dõi một phần lớn lưu lượng truy cập di động của họ một cách đáng tin cậy, sẽ có những tác động.
Để giảm thiểu tác động của iOS 14 đối với việc theo dõi, Facebook đã thực hiện các biện pháp mới. Các bản cập nhật mới nhất dẫn đến những hạn chế khó chịu cho các nhà quảng cáo trên nền tảng, bao gồm:
- Báo cáo trễ cho các chuyển đổi dựa trên pixel.
- Mô hình chuyển đổi / kết quả ước tính.
- Thời lượng phân bổ ngắn hơn.
- Mức độ ưu tiên chuyển đổi (đo lường sự kiện tổng hợp).
- Đối tượng nhắm mục tiêu lại nhỏ hơn.
- Ít tùy chọn phân tích dữ liệu hơn.
Những gì chúng ta đã thấy cho đến nay
Bây giờ chúng ta đang sống trong kỷ nguyên mới đầy dũng cảm của việc giảm khả năng theo dõi trên thiết bị di động trên Facebook trong vài tuần qua, chúng ta hãy dành một chút thời gian để xem xét tác động của nó.
Đây có thực sự là sự kiện khải huyền mà nhiều người đã lo sợ? Hay nó giống với một báo động giả cấp Y2K hơn?
Câu trả lời là, như thường lệ, ở đâu đó ở giữa. Đã có một số tác động đáng kể đến các chiến dịch, đặc biệt nếu chiến dịch của bạn phụ thuộc nhiều vào chuyển đổi dựa trên pixel.
Nhưng liệu iOS 14 có khiến Facebook trở thành một kênh kém khả thi hơn để tiếp thị tạo nhu cầu?
Khắc nghiệt.
Tuy nhiên, đây là một vài chủ đề phổ biến trong các chiến dịch mà tôi giúp quản lý ở phía đại lý và có lẽ quan trọng hơn là các bước bạn có thể thực hiện để giảm thiểu tác động của chúng.
1. Báo cáo chuyển đổi dựa trên pixel đang tắt… Đã hết
Giữa việc ít chuyển đổi trên thiết bị di động được theo dõi hơn, sự chậm trễ trong báo cáo và liều lượng “mô hình thống kê” lành mạnh thay mặt cho Facebook, không có gì ngạc nhiên khi những con số bạn có thể thấy trong Trình quản lý quảng cáo không nhất thiết phản ánh thực tế.
Lấy một trong những khách hàng của chúng tôi, ví dụ: Một công ty công nghệ B2B đang thúc đẩy khách hàng tiềm năng bằng cách sử dụng trang đích trên trang web của họ.
Với phân bổ xem qua và một số UTM bị giảm, trước khi iOS 14 được triển khai, khách hàng tiềm năng của Salesforce được báo cáo thường ít hơn khoảng 10-12% so với khách hàng tiềm năng được báo cáo trên Facebook.
Sau khi iOS 14 được triển khai vào cuối tháng 4, con lắc xoay theo hướng ngược lại và Facebook bắt đầu báo cáo số lượng khách hàng tiềm năng thấp hơn một cách đáng kể.
Mặc dù phương sai tỷ lệ không nhất quán, nhưng nó dường như đang tăng lên.
Bạn có thể làm gì:
- Triển khai API chuyển đổi và tối ưu hóa chiến dịch cho các sự kiện kết thúc.
- Sử dụng các chiến thuật tạo khách hàng tiềm năng trên Facebook như biểu mẫu hoặc trình nhắn tin để có kết quả đáng tin cậy hơn.
2. Tỷ lệ chuyển đổi không nhất quán
Có lẽ một trong những tác động lớn nhất và khó chịu nhất mà chúng tôi nhận thấy sau khi triển khai là hiệu suất mờ nhạt của các chiến dịch thường xanh. Chắc chắn, mức độ suy giảm hiệu suất được mong đợi khi các thuật toán phức tạp điều chỉnh theo thực tế theo dõi mới.
Nhưng sau một vài tuần CPL tăng và nhiều dữ liệu có sẵn hơn, chúng tôi bắt đầu thấy một số nguyên nhân gốc rễ xuất hiện – tỷ lệ chuyển đổi không thể đoán trước.
Khách hàng ở trên đã bắt đầu gặp phải tỷ lệ chuyển đổi nhấp để dẫn đầu trên Facebook thất thường cho đối tượng quan tâm chính và dựa trên vẻ ngoài của họ ngay sau khi triển khai iOS 14.
Những gì từng là những thay đổi tương đối nhỏ qua từng tuần đã nhường chỗ cho những thay đổi đáng kể.
Với tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng không thể đoán trước, CPL cũng biến động không kém khi Facebook phải vật lộn để tối ưu hóa các bộ quảng cáo nhằm mang lại kết quả tốt nhất.
Điều tương tự cũng được nhận thấy ở hầu hết các nhà quảng cáo sử dụng chuyển đổi dựa trên pixel ở các mức độ nghiêm trọng khác nhau.
Bạn có thể làm gì:
- Đa dạng hóa nhắm mục tiêu: Kiểm tra một cách quyết liệt nhiều đối tượng dựa trên sở thích, đối tượng ưa nhìn và bên thứ ba.
- Theo dõi chặt chẽ các đối tượng dựa trên sở thích, vì những đối tượng này dường như có sự biến động nhiều nhất.
3. Tối ưu hoá Ngân sách Chiến dịch Kém Đáng tin cậy hơn
CBO, hay Tối ưu hóa Ngân sách Chiến dịch, là một công cụ cho phép Facebook phân bổ ngân sách giữa các nhóm quảng cáo dựa trên hiệu suất một cách linh hoạt. Đối tượng hoạt động tốt hơn dựa trên mục tiêu của bạn có xu hướng nhận được phần lớn hơn trong ngân sách hàng ngày của bạn.
Ngân sách được đặt ở cấp chiến dịch thay vì cấp quảng cáo.
Công cụ mạnh mẽ một thời này để tối đa hóa việc phân phối chi tiêu hiệu quả đang cho thấy tính dễ bị tổn thương do những thay đổi theo dõi gần đây.
Một số chiến dịch khách hàng có bật CBO cho thấy Facebook phân bổ số tiền chi tiêu không tương xứng cho các đối tượng dựa trên sở thích có CPL cao hơn nhiều, ngay cả khi có sẵn các đối tượng có quy mô tương tự với CPL thấp hơn.
Đây là một trường hợp gây tò mò, thúc đẩy sự can thiệp thủ công nhiều hơn và phân bổ chi tiêu trên các phân khúc đối tượng khác nhau.
Bạn có thể làm gì:
Hãy coi việc sử dụng các quy tắc tự động như một “hậu thuẫn” để ngăn Facebook chi tiêu quá mức cho các bộ quảng cáo hoạt động kém.
- Với các chiến dịch có bật CBO và nhiều đối tượng, hãy đặt ngưỡng CPL cao hơn một chút so với mục tiêu của bạn.
- Sau đó, đặt số tiền chi tiêu hàng ngày mà bạn có thể chi tiêu cho một đối tượng nhất định.
- Đặt quy tắc để tạm dừng một đối tượng nếu đối tượng đã chi tiêu số tiền đó và khiến CPL cao hơn ngưỡng của bạn.
- Đừng quên đặt quy tắc để hủy tạm dừng tất cả các nhóm quảng cáo vào đầu một ngày mới.
4. Đối tượng nhắm mục tiêu lại nhỏ hơn: Không có gì ngạc nhiên ở đó
Tác động cuối cùng chỉ đơn thuần là xác nhận những gì chúng ta đã biết sẽ xảy ra. Đối tượng nhắm mục tiêu lại dựa trên pixel nhỏ hơn và khó tiếp cận hơn.
Vì chúng tôi vừa mất theo dõi trên một tỷ lệ lớn lưu lượng truy cập trên thiết bị di động, nhắm mục tiêu lại dựa trên các trang web được người dùng truy cập sẽ trở thành một chiến thuật kém khả thi hơn khi mọi người không còn thuộc đối tượng tùy chỉnh của trang web mà họ hiện đang ở.
Xem thêm: Cách rời khỏi nhóm Facebook
Bất kỳ đối tượng tùy chỉnh trang web nào được tạo trong hoặc sau khi triển khai iOS 14 và trong khoảng thời gian đó trong cửa sổ xem lại chắc chắn đã thấy số lượng người có thể nhắm mục tiêu trong các đối tượng đó giảm xuống.
Bạn có thể làm gì:
Tận dụng các nguồn dữ liệu nhắm mục tiêu lại thay thế, chẳng hạn như:
- Dữ liệu của bên thứ nhất (Đối tượng tùy chỉnh dựa trên email / số điện thoại, v.v.).
- Nhắm mục tiêu lại dựa trên mức độ tương tác (Những người đã tương tác với quảng cáo của bạn, v.v.).
- Nhắm mục tiêu lại dựa trên video (Những người đã xem một phần trăm nhất định nội dung quảng cáo video trên các trang của bạn).
Cập nhật Facebook iOS 14: Hậu quả
Khi nói đến iOS 14 và Facebook, có thể nói rằng cơn bão tồi tệ nhất đã qua đi. Các nhà tiếp thị cũng biết nhiều hơn về những gì mong đợi khi tương lai không có bếp trở nên thực tế hơn.
Chiến thuật luôn phát triển. Và các nhà tiếp thị sẽ thích nghi với bối cảnh thay đổi.
Bản cập nhật iOS 14 của Facebook là cuộc diễn tập cảnh báo về việc sắp loại bỏ cookie của bên thứ ba khỏi các trình duyệt như Chrome. Ít nhất, Trung An Corp sẽ có cho đến năm 2023 để sẵn sàng cho điều đó.
